Уникальное торговое предложение это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании — неотъемлемая часть современного предпринимательства. Познакомимся с этой концепцией подробнее.
Концепция УТП была выдвинута американцем Россером Ривзом. В своей книге «Реальность в рекламе», вышедшей в 1961 году, он описал рационалистический подход к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.
Идею характеризуют три главных правила, которые должны быть соблюдены в тексте рекламного предложения, принципы УТП:
- Акцент на важную для клиента выгоду
- Эта выгода уникальна: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо еще этого не делали
- Эти пункты должны оказать сильное действие на сознание потребителя, привлекать его к покупке именно вашего продукта
Важная пометка. Правильная сформулированная реклама, согласно этой теории, действует не столько на разум и логику. Хотя выше упомянуто слово «рационалистический», на деле в побуждении человека к покупке огромную роль играют эмоции.
Именно на эмоция и работает уникальность вашего предложения: новое свойство товара вызывает удивление и интерес. Уже затем может «включаться мозг», который отмечает полезные свойства продукции, и создает потребность, ее купить. Купить у Вас!
Важным моментом является то, что сам продукт (услуга) может быть вовсе не уникальной, и разительно отличаться от аналогов.
В условиях китайской промышленной экспансии сделать что-то новое и сохранить его уникальным практически невозможно. В сфере услуг новые приемы и методы также легко «подхватываются» конкурентами. Поэтому главное — это именно акцент, а не реальные отличительные черты (они могут быть минимальны).
Примеры уникальных торговых предложений
Для начала — несколько классических примеров — «из жизни мировых брендов»:
- Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.
- Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
- Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати, даже сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.
Современные примеры УТП из российского малого бизнеса
- Бар с большим телевизионным экраном для трансляций футбола. Сейчас это стало привычным явлением, изначально — позволило внедрившим эту услугу в разы увеличить оборот.
- Реклама кредитов: «найдете процент меньше — вернем разницу!». Вряд ли искать где повыгоднее будут многие заемщики. Кроме того, проценты высокие везде, так что банк не в накладе.
- Страхование жизни: «полис на ребенка — за полцены!». Фирма играет на заботе родителей о детях, одновременно увеличивая обороты.
