Как работает Яндекс Директ
08 апрель 2018

Как работает Яндекс Директ

Поговорим о принципах работы аукциона

Чтобы привлекать клиентов за меньшие деньги, необходимо обязательно понимать принцип работы аукциона Яндекс.Директа. Иначе может сложиться такая ситуация, что за одинаковый рекламный бюджет два разных рекламодателя привлекают разное количество клиентов. Поэтому, существует много негативных отзывов, о том, что Директ не работает или это очень дорого.

Многие новички, бизнесмены или даже Сеошники начиная давать рекламу в Директе самостоятельно очень быстро разочаровываются в ней. Сколько я видел гневных комментариев на форуме Директа не передать, наверно сотни. Смотрю на такие комментарии конечно с улыбкой и сочувствием. Вот самые безобидные из них:

Яндекс Директ лохотрон яндекс директ развод

развод директа

Как такое может случиться? Причин несколько и одна из них не понимание принципа работы аукциона Директа, его и разберем.

Думаю не для кого не секрет, что Яндекс не благотворительная организация и хочет зарабатывать деньги, за то что предлагает вам сервис по привлечению клиентов в ваш бизнес и надо сказать очень хороший сервис. При этом сама система никак не участвует в ценообразовании, все делают сами рекламодатели. В этом и есть хитрость))) Если бы не было конкуренции, то каждый рекламодатель платил только минимальную цену за клик, которую предлагает Яндекс, но так не бывает. Каждый хочет быть на лучших местах, быть заметнее, тут-то и вступает в работу аукцион. Рекламодатель который предложит большую цену за клик показывается на лучших позициях. Но не все так просто, мало дать лучшую цену нужно чтобы ваше объявление еще показало и лучшую кликабельность среди конкурентов, тогда Яндекс показывая ваше объявление заработает больше.

Есть два базовых понятия в объявлениях для контекстной рекламы. Показатель качества объявления (не путать с показателем продуктивности) и ставка за клик. Чем показатель качества выше, и ставка больше, тем выше позиция объявления, много кликов и клиентов. При высокой ставке и низком показателе качества, позиция объявления остается низкой, маленькое количество кликов и высокая цена, как результат – мало клиентов. Но как Яндекс определяет показатель качества, ведь он же не человек для него объявление это набор символов и букв. И так и не совсем. Яндекс Директ точно знает какое объявление лучше будет кликаться и принесет ему больше денег для этого он использует несколько понятий. Давайте подробнее их разберем.

Что влияет на показатель качества и цену клика в Яндекс.Директе?

  1. Первое и самое главное – CTR и максимальная цена за клик. Чем выше их произведение, тем больше вас будет «любить» Яндекс, тем выше будет ваше объявление. У новых кампаний CTR не определен, поэтому Директ использует «среднее» значение + собственный прогноз. За 300-500 показов «средний» показатель вытесняется «реальным», поэтому цена за клик может меняться как в большую, так и в меньшую сторону. У объявлений «со стажем» CTR считается из истории за последние 28 дней работы.
  2. Релевантность объявления ключевой фразе (насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди). В объявлении должна присутствовать фраза, которая вызвала его показ.
  3. Карма домена. Если домен уже рекламировался в Директе, Яндекс помнит его средний CTR и качество рекламных кампаний. Если рекламные кампании были плохого качества, а CTR низким, то Директ поднимает минимальную цену за клик.
  4. Карма аккаунта. Яндекс также следит, как вы ведете другие рекламные кампании, какое у них качество, и в зависимости от этого проставляет цены за клик. Существует показатель качества аккаунта, который отображается в вашем аккаунте, но на цену за клик он не влияет.

Вывод: важно сразу изначально сделать качественную рекламную кампанию, тогда со временем цены за клик будут снижаться. Если цены за клик у вас постоянно растут, дело может быть не только в конкуренции, но и в качестве рекламной кампании. Возможно, вам необходимо заказать аудит у специалистов.

Почему СТR так важен для Яндекса?

Не смотря на то, что Яндекс формально списывает деньги за клики по факту получает деньги за показы . Например, запрос «шкафы-купе на заказ» люди ищут 300 раз в месяц. Это означает, что за 300 показов Яндекс должен заработать максимально возможную сумму от рекламодателей. Если, допустим, у одного рекламодателя на его объявление жмет каждый десятый человек со ставкой 0,11 у.е. и показателем качества 1, а у другого рекламодателя со ставкой 1 у.е. и показателем качества 0,1 жмет на объявление каждый сотый человек, то на Яндексе это означает, что за 300 показов первый рекламодатель принесет Яндексу 3,3 у.е. (30 кликов по 0,11 у.е.), а второй рекламодатель 3 у.е. (3 клика по 1 у.е.). Поэтому Яндексу выгоднее показывать выше первого рекламодателя и давать ему как можно больше возможностей получать клики.

Ниже добавил наглядный пример в виде таблички, а также симулятор аукциона от одной фирмы по автоматизации контекстной рекламы, чтобы лучше понять его работу.

Пример аукциона директа таблица

Симулятор аукциона от К-50: скачать

А вот два секретнейших секрета которые многие не понимают)))

  • То, что у вас высокий CTR, еще не значит что вы попадете в Спецразмещение. Да вы будете платить меньше, но для того чтобы попасть на спецразмещение нужно пройти отбор среди других рекламодателей.
  • Попав в спецразмещение рекламодатели располагаются в порядке убывания их цены за клик, таким образом рекламодатель который стоит выше вас всегда платит больше как минимум на один минимальный шаг аукциона. На этом нюансе построены всякие подпорки типа для слива бюджета конкурента, но их легко обойти если делать одну правильную настройку в параметрах. Какую? Напишу только тем кто оставит комментарий под статьей!

В качестве доказательства моих слов привожу скрин ответа представителя Директа:

Ответ представителя Яндекс

Вывод: CTR (кликабельность) ваших объявлений является очень важным показателем! Чем он выше, тем дешевле будет стоить клик, и тем больше клиентов вы получите. Но на цену клика влияет не только CTR (ведь на старте объявлений он не определен), но и другие показатели качества. CTR лишь первый из параметров, который влияет на позицию показываемых объявлений аукциона.

Комментарии

ОтменитьДобавить комментарий